Antalya'da PHTYD'nin düzenlediği harika organizasyonun ardından sizlerle uzun zamandır paylaşmak istediğim bir meseleyi yazmak istiyorum. Malumunuz GarMak'ın pazarlama departmanını yönetiyorum. Aynı zamanda çocukluğumdan beri pazarlamaya ve özellikle reklamlara önemli ölçüde ilgim var. Pazarlama dersleri en sevdiğim dersler, pazarlama kitapları ise en sevdiğim kitaplar olmuştur. Reklam konusunda yazı yazma cüreti gösterme sebebimi açıkladıktan sonra konumuza geçebiliriz.
Reklamın kötüsü olur mu?
Halı yıkama mesleğini toplumumuzun algılayış şekli gerçekleri yansıtmıyor. Halı yıkama mesleği alelade sıradan bir meslekmiş gibi görülüyor. Toplumumuz 100.000 TL yatırımla işletilen bir çiğköfte dükkanı sahibini iş adamı diye nitelendiriliyor. 200.000 TL'lik yatırım maliyeti ile döner, dürüm, kafe işletmecisi olabiliyor yatırımcı iş adamı titrini alabiliyorsunuz. Ki itirazım yok. Bu işi yapan arkadaşlar da değerlidir, kıymetlidir, iş adamıdır. Fakat en basit halı yıkama işletmesinin makine parkuruna bile 200.000 TL'nin üzerinde para harcamak zorundasınız. Toplumumuz 1.000.000 TL'nin üzerinde yatırım yapan halı yıkama işletmecisine bile iş adamı gözüyle bakmıyor. Bir arkadaşımın ifadesi ile "Bırakın iş adamı gözüyle bakmayı halı yıkamacıya kız vermiyorlar." Ben işte yapılan bu kötü reklama bir dur deme zamanının geldiğini düşünüyorum. Hatta bu konuda mümkünse pozitif algılar oluşturacak çalışmaların önünün açılması gerektiğini düşünüyorum.
Bir süredir meslektaşların birbirleri ile alakalı yapmaya çalıştığı olumsuz reklamlar dikkatimi çekiyor. Aslına bakarsanız bizim kanunlarımızda rakip firmaların birbirleri ile alakalı reklamlarını yapma yasağı kaldırıldı. Örneklerine yurtdışında rastladığım bu reklamların yerli versiyonlarına pek rastlamadım. Aşağıya bir kaç örnek bırakıyorum.
Audi'nin dört rakip firmayı hedef aldığı reklam.
Burger King'in çıkardığı Whopper, rakip McDonalds'ın Big Mac'i ile kıyaslanınca.
Ezeli ve ebedi rakipler Pepsi ve CocaCola
Pepsi: Size korkunç bir cadılar bayramı diliyoruz.
CocaCola: Herkes bir kahraman olmak ister.
Samsung: Bir dahi olmanıza gerek yok.
Iphone: Ucuz plastikle yetinmeyin.
durex: Rakiplerimizin ürünlerini kullanan herkese.
Babalar gününüz kutlu olsun.
Başta söyleyeyim bu örnekler bahsedeceğim kötü reklamlara örnek değil. En azından bir çoğu tatlı rekabet diyebileceğimiz cümleler içeriyor. Fakat markaların pozisyonlarına, değer algılarına hiç bir zararı yok.
Kötü reklamdan kastım, satış personellerinin müşterilerini ikna amacıyla korkutarak meslektaşını karalamasıdır. Buna örnek olarak yıllar önce Şükrü Polat abimin yaptırdığı karikatürleri verebilirim. İlk günden beri hiç sevemedim bu çalışmaları.
Neredeyse her gün bir çok satış yetkilisi yapılan işin, sektörün, mesleğin olumsuz yönlerini ifade edip sözü "biz bu şekilde çalışan kötü firmalardan değiliz"e getiriyor.
Bu bakış açısının bir çok yönden firmaya ve sektörüne zararı vardır. Evet siz o kötü firmalardan olmayabilirsiniz. Fakat meslektaşlarınızın çoğu o kötü firmalardan değil zaten. Sizinle aynı problemleri çözmek için çalışan binlerce halı yıkamacıdan bahsediyoruz. Bunların tamamı hakkında bir ön yargıya sebep olmaz mı bu reklam çeşidi?
İnsanlar hoş vakit geçirdiği anları hatırlar. Duygu yoğunluğu yüksek hatıralar unutulma oranı en düşük olanlardır. Müşteri karalama ifadeleri abartıldığında belki akılda kalıcı olabilir. (Halınız çalınabilir, ahır gibi merdiven altı yerlerde yıkıyorlar, kimyasal kullanıyorlar, makine kullanmıyorlar, üst üste koyup yıkıyorlar, ayakkabılarla üstünde geziyorlar vs.) Fakat duygu yoğunluğunu artıran olumsuz ifadeler kaydedildiği için firmanızın olumlu yönleri değil, sektörün olumsuzlukları akılda kalıyor. Bu da netice olarak insanların topyekûn halı yıkama sektörü hakkında yanlış algılar oluşturmasına neden oluyor.
Halı yıkama sektörünün kötü algılanmasında yatan tehlike!
Sütçülerle ilgili yapılan iğrenç esprileri duymuşsunuzdur. Evlere hizmet veren tüm sektörlerin maruz kalabileceği bir ithamdır. Bu konuda yüz kızartıcı bir suçun işlenmesi ve genelleme yapılarak mesleğinize bir kara çalınması durumu olursa meslektaşlarını savunacak bir kişi bile bulamayabilirsiniz. Bir mesleğin karşılaşabileceği en ağır durumdur bence bu. Bu tehlikeyi görüp alınabilecek önlemleri almalı ve en başta "meslektaş gömme" huyumuzdan vazgeçmeliyiz. Her işi iyi ve kötü yapan insanlar var, hep vardı. Bundan sonrası için işini kötü yapanları azaltmak, iyi yapanları desteklemek gerek.
Gelin bugünden itibaren müşterilerimizi korkutarak değil onlara pozitif şeyler ifade ederek ikna edelim. Gelin bugün en iyi halı yıkama ustası seçilen Recep Kına ustamızın "Ben bu ödülü bütün yıkamacılar adına alıyorum." sözlerindeki samimiyetle kucaklayıcı olalım. Müşterilerimize aynı sektörden ekmek yediğimiz halı yıkamacı dostlarımızı karalamadan, onları da temsil edecek şekilde hitap edelim. Onları rakibimizin eksileriyle değil kendi artılarımızla ikna edelim. İnanın bu daha fazla işe yarayacak.
